Tenk deg en kunde som lever fra lønning til lønning og mister søvn på grunn av regninger – likevel har de nettopp brukt penger på et nytt appabonnement eller en "tidsbegrenset" programvareavtale. Det høres motstridende ut. Hvorfor skulle noen under alvorlig økonomisk stress bruke penger på ikke-essensielle varer? Dette paradokset – det å bruke penger på tilsynelatende irrasjonelle måter til tross for pengesorger – er mer vanlig enn du tror. Faktisk innrømmer omtrent 27% av amerikanerne "doom spending," noe som betyr at de bruker penger for å håndtere stress om økonomien eller sin privatøkonomi. Med omtrent 78% av amerikanerne som lever fra lønning til lønning i nyere undersøkelser, føler mange forbrukere et økonomisk press. Likevel, i stedet for å stramme inn alle pengestrenger, søker et betydelig antall trøst i små kjøp, engangstilbud, eller impulskjøp.
For B2C SaaS-selskaper er det å forstå denne atferden ikke bare en akademisk øvelse – det er avgjørende for å bygge bedre produkter og markedsføring. Disse økonomisk stressede brukerne er en del av publikum ditt. De kan være de som snapper opp ditt kampanjetilbud klokken 02.00 for en rask seier, eller kansellerer abonnementet sitt i det øyeblikket budsjettet tvinger dem til å kutte ned. Dette paradokset betyr noe fordi det påvirker hvordan brukere oppdager, abonnerer på, og forlater SaaS-produkter. I de følgende seksjonene vil vi pakke ut hvorfor folk under økonomisk stress bruker penger på måter som utfordrer logikken, og hvordan dette påvirker SaaS-virksomheter. Vi vil se på det fra tre vinkler – markedsføringsperspektivet (hvordan selskaper lokker disse sårbare forbrukerne), livsperspektivet (hva daglig økonomisk angst driver folk til å gjøre), og det psykologiske perspektivet (de interne motivasjonene bak disse forbruksbeslutningene). Til slutt vil vi utforske om disse kundene til slutt er fordelaktige for en SaaS-bedrift og hvordan man kan identifisere dem i brukerbasen din. La oss dykke inn i paradokset og hva det betyr for deg som SaaS-utvikler eller entreprenør.
Hvorfor bruker økonomisk stressede mennesker penger uansvarlig?
Forbrukere som er økonomisk engstelige oppfører seg ikke alltid som vi forventer. I stedet for å unngå all bruk, fordeler de ofte penger på overraskende måter – de søker kortsiktig lettelse, snapper opp "tilbud", eller gjør impulsive kjøp som kan skade dem senere. For å forstå hvorfor dette skjer, må vi undersøke ytre påvirkninger og indre tankesett. Vi vil analysere dette gjennom tre perspektiver:
Markedsperspektiv: Hvordan selskaper retter seg mot de økonomisk sårbare
Fra et markedsståsted er en av grunnene til at folk med lite penger ender opp med å bruke, at selskaper dyktig trykker på knappene deres. Aggressive markedsføringstaktikker, "for gode til å gå glipp av"-tilbud, og feller i liten skrift er ofte rettet mot forbrukere som er desperate etter besparelser eller raske løsninger. B2C SaaS-selskaper, spesielt, har lært hvordan de skal gjøre tilbud så fristende at selv en budsjettbevisst person føler at de ikke kan si nei.
Ta livstidstilbud som et eksempel. Mange oppstartsselskaper i SaaS tilbyr en engangsbetaling for livstids tilgang til produktet deres – et tilsynelatende utrolig kupp for kunder som er bekymret for månedlige regninger. Forskning har vist at livstidstilbud brukes som en aggressiv markedsinntrengningsstrategi for raskt å skaffe brukere og forskuddsbetaling. Ved å friste med en lav engangspris og "evig tilgang", spiller selskaper på den økonomisk stressede brukerens håp om å spare penger i det lange løp. Faktisk fant en nylig studie av over 2 000 forbrukere at nøkkelfaktorer som en lav engangspris og mulighet for refusjon betydelig øker kjøpsintensjon for SaaS-livstidstilbud, da disse funksjonene lindrer bekymringer om å kaste bort penger. Med andre ord, SaaS-markedsførere vet at en kunde med pengeangst vil bli magnetisk tiltrukket av et løfte om "betal $50 én gang, bruk for alltid" – det føles som en smart investering for en som prøver å unngå løpende utgifter.
Selskaper skaper også haster og FOMO (frykt for å gå glipp av noe) rundt disse tilbudene. Har du noen gang sett en nedtellingsklokke på et abonnementstilbud eller en fet påstand som "90 % rabatt, kun i dag!"? Disse er laget for å stimulere til impulsiv handling, spesielt effektivt for stressede forbrukere som frykter å gå glipp av en sjelden mulighet. Markedsførere utnytter bevisst emosjonelle triggere; for eksempel er rollen til "retail therapy" – shopping for å forbedre humøret – velkjent, og markedsførere utnytter disse gode følelsene for å oppmuntre til bruk. En person under økonomisk stress kan konstant lete etter rabatter og hoppe på et livstidstilbud eller en bratt rabatt, med rasjonaliseringen "Jeg må ta dette nå, ellers mister jeg det." SaaS-tilbudsmarkedsplasser som AppSumo ble populære under økonomiske nedturer ved å tilby slike engangskupp. Et ekstremt tilfelle var Airmeet, en begivenhetsplattform som normalt kostet $18 000 per år, som solgte et livstidstilbud for bare $499 på høyden av pandemien. Ikke overraskende tiltrakk de seg horder av kostnadsbevisste kjøpere – så mange at Airmeet noen år senere kunngjorde at de ikke lenger kunne opprettholde de livstidskontoene økonomisk. Dette eksemplet viser hvor aggressivt selskaper vil gi rabatter for å lokke inn brukere som aldri kunne ha råd til fullpris. Fra kundens perspektiv var $499 for noe verdt $18k/år en selvfølge – et potensielt spillendrende tilbud for en i en stram økonomisk situasjon. Læren: selskaper frister bevisst med uvanlig sjenerøse tilbud, og regner med økonomisk pressede forbrukeres vilje til å satse på en engangssplurge hvis det lover langsiktige besparelser.
Bortsett fra store overskriftstilbud, kan liten skrift og villedende taktikker i markedsføringen fange stressede kunder inn i å bruke mer enn de hadde tenkt. Et vanlig knep er "gratis prøveperiode som ikke egentlig er gratis." SaaS-tjenester krever ofte et kredittkort for en gratis prøveperiode i håp om at brukeren glemmer å avbryte før det automatisk fornyes. Og gjett hva – mange glemmer. Forskning av økonomer fant at når abonnenter blir tvunget til å legge inn betalingsinformasjon igjen (som når et kredittkort utløper), avbestiller omtrent 4× så mange mennesker enn i en normal måned. I normale måneder råder treghet og bare ~2 % avbestiller, men når de blir bedt om å ta en aktiv beslutning, velger ~8 % å melde seg ut. Bedrifter stoler på denne tregheten. Forbrukeradvokater erkjenner åpent at selskaper tjener på kundenes glemsomhet og treghet – det er "en melkeku" for dem. Aggressive SaaS-leverandører kan gjøre det å kansellere til en innviklet labyrint akkurat for å fortsette å presse inntekter fra folk som mente å stoppe. Dette kan skade de i økonomisk nød uforholdsmessig mye; de hadde tenkt å spare penger ved å kansellere, men vanskelige kanselleringsflyter eller rett og slett mental overbelastning fører til at de fortsetter å betale. Den amerikanske Federal Trade Commission har mottatt tusenvis av klager på vanskelige å kansellere abonnementer og foreslår til og med en "klikk for å kansellere"-regel for å begrense disse villedende oppbevaringstriksene. Inntil slike regler er på plass, vil mange selskaper fortsette å stille melke økonomisk sårbare abonnenter gjennom "gotcha"-detaljer i liten skrift og hindringer.
En annen taktikk: personlige annonser og oppsalg rettet mot smertepunkter. Hvis noen har googlet gjeldslette eller budsjettips, kan de bli truffet med annonser for "kun $5/måned"-tjenester som lover å fikse problemene deres. Under stress kan den personen kanskje ikke nøye undersøke tilbudet – de vil bli tiltrukket av nøkkelord som "billig", "garantert" eller "siste sjanse." Vi ser også rovdyrmarkedsføring utenfor SaaS, som annonser for forskuddslån rettet mot folk som søker hjelp til husleie, eller lotteriannonser som dekker lavinntektsområder. Mønsteret er likt i SaaS: selskaper vet hvem som er prissensitive og ofte henvender seg til dem med aggressive kampanjer som rammer utgifter som en løsning (f.eks. "Invester $10 i appen vår og spar $100!"). Disse meldingene resonnerer med noen hvis økonomiske desperasjon gjør dem til et lettere mål for dristige løfter.
Livsperspektiv: Pengebekymringer og lokket av umiddelbar lettelse
På dagliglivsnivå skaper økonomisk stress et tankesett der kortsiktig lettelse ofte vinner over langsiktig planlegging. Når noen er engstelige for penger hele tiden, kan hver dag føles som et slit uten garanti for at å spare ekstra $20 vil gjøre en forskjell i problemene deres. Så mange ender opp med å si "Glem det, jeg fortjener denne lille gleden akkurat nå." Dette menneskelige ønsket om en mental pause eller en smak av lykke kan forklare mye av forbruksatferden som ser irrasjonell ut utenfra. Tenk på en person som drukner i regninger, men likevel kjøper et nytt videospillabonnement eller spanderer på en premiumversjon av en musikkapp. Dette kan være deres form for flukt eller "terapi." Faktisk er "retail therapy" et reelt fenomen: å kjøpe noe nytt – selv en billig godbit – kan øke humøret når det gjøres med måte.
Psykologer bemerker at å velge og kjøpe en gjenstand, spesielt noe du ønsker (ikke bare trenger), utløser en utgivelse av dopamin og andre "lykkelige hormoner" i hjernen. For noen under kronisk økonomisk belastning kan den lille lykkefølelsen eller normaliteten være utrolig fristende. Det er ikke det at de ignorerer strømregningen; det er at å abonnere på en $9.99 underholdningstjeneste gir dem en øyeblikkelig følelse av lettelse fra konstant stress. Vi ser dette i bredere forbrukstrender under tøffe økonomiske tider. "Leppestifteffekten" er et konsept der folk som står overfor økonomiske vanskeligheter fortsatt bruker på små luksusvarer som leppestift, fancy kaffe eller rimelige dingser. De har ikke råd til store utskeielser, men de kan unne seg noe lite for å føle seg menneskelig igjen. I essens, økonomisk pressede forbrukere finner fortsatt penger til små utskeielser for å glemme sine økonomiske problemer for en stund. I SaaS-verdenen kan en "liten luksus" være et betalt mobilspill, et meditasjonsapp-abonnement eller en pro-oppgradering på et fotoredigeringsverktøy – noe som ikke er en nødvendighet, men som gir et smil eller en bekvemmelighet som får livet til å føles mindre dystert.
Økonomisk angst skyver også folk mot beslutninger som lover umiddelbar nytte, selv om de har langsiktige kostnader. Et klassisk eksempel fra virkeligheten: lotteribilletter. Til tross for de uendelig små oddsene, bruker millioner av økonomisk slitende individer penger på lotterier som en håpefull rømningsvei. Husholdninger som tjener under $10 000 i året bruker i gjennomsnitt omtrent $597 årlig på lotteribilletter (omtrent 6 % av inntekten deres) – en stor sum penger for de som har minst råd til det. Hvorfor? Fordi å kjøpe den billetten gir et håp, en dagdrøm om "hva om jeg vinner og løser alle problemene mine." Det er en kortvarig lettelse fra virkeligheten, kjøpt for noen få kroner, selv om det rasjonelt sett er en dårlig økonomisk beslutning. Vi kan kritisere det, men for kjøperen føles den mentale lettelsen verdt det i øyeblikket. Oversett dette til SaaS: noen kan melde seg på en kursplattform med en bratt engangsavgift, tenke at det vil øke karrieren deres (håpet om fremtidig avkastning), eller abonnere på en budsjettapp mens de føler seg motivert – selv om de har et mønster av å forlate slike verktøy. Handlingen gir en følelse av "Jeg gjør noe med situasjonen min akkurat nå." Det er en mestringsmekanisme.
Konkret livseksempler finnes overalt. Under den nylige inflasjonsøkningen kuttet mange forbrukere ned på store utgifter, men beholdt visse abonnementer som "sinnsbevarere." Kanskje de avlyste en ferie, men holdt fast på Netflix eller favorittproduktivitetsappen deres for $5/måned fordi de ga daglig lettelse eller nytte. En undersøkelse i Storbritannia fra 2022 fant at over en million musikkabonnementer ble kansellert ettersom budsjettene strammet inn – men likevel, omtrent 37 % av disse kanselleringene var eksplisitt for å spare penger, noe som betyr at 63 % kansellerte av andre grunner (innhold, bruk) eller beholdt abonnementene sine til tross for pengebekymringer. Dette antyder at selv i en kostnadskrise, velger folk selektivt hvilke tjenester som er nødvendigheter for deres velvære. Motstridende nok kan noe som en språkopplæringsapp eller en datingapp anses som viktig nok til å fortsette å betale for, fordi den tilfredsstiller et emosjonelt eller sosialt behov i tøffe tider.
En annen livsrealitet: kortsiktig tenkning kan føles uunngåelig når du er i et økonomisk hull. Hvis betaling av månedens husleie er et spørsmålstegn, faller planlegging for neste års utgifter av radaren. Som en kommentar uttrykte det, tar umiddelbare økonomiske behov forrang over langsiktige behov, noe som gjør planlegging for fremtiden til å virke upraktisk. Dette er grunnen til at en forbruker kanskje, for eksempel, velger et månedlig abonnement til $10 i stedet for et årlig til $100, selv om det årlige er et kupp – fordi de bokstavelig talt ikke kan avse $100 denne måneden. De ender opp med å betale mer på lang sikt (tilsynelatende irrasjonelt), men i deres livskontekst er det det eneste levedyktige valget. B2C SaaS-selskaper ser ofte dette mønsteret: økonomisk stressede brukere velger overveldende månedlige planer, unngår forskuddsforpliktelser, og hopper kanskje inn og ut av tjenesten når de har råd til det.
Psykologisk perspektiv: De emosjonelle og kognitive drivkreftene
Graver man et lag dypere, hva skjer psykologisk med en økonomisk stresset forbruker som fører til disse forbruksvanene? Det er noen viktige krefter i spill: emosjonell mestring (retail therapy), tap av kontroll, impulsivitet og behovet for umiddelbar tilfredsstillelse. Alle disse kan overstyre den logiske, budsjetterende delen av hjernen.
Emosjonell kjøping er en stor faktor. Angst, frykt og lavt humør forårsaket av pengeproblemer skaper et ønske om alt som gir et humørboost. Å kjøpe ting er en av de raskeste (om enn midlertidige) humørforsterkerne som finnes. Når du kjøper noe du ønsker, belønner hjernen deg med en utbrudd av dopamin, og gir en liten høy. Dette er det klassiske "shopping gjør at du føler deg bedre"-scenarioet. Det er ikke bare en uttrykksmåte – studier finner ekte terapeutisk verdi i moderat shopping som en måte å lindre tristhet eller stress på. Så hvis noen føler seg deprimert over gjelden sin, kan det å klikke "Kjøp" på en skinnende ny app eller gadget bokstavelig talt gjøre dem lykkeligere i det øyeblikket. Det er en form for selvmedisinering. Faren, selvfølgelig, er at høyden er kortvarig, og å bruke mer enn man har råd til kan forårsake anger (eller mer gjeld) senere – men i øyeblikkets hete vinner ofte den emosjonelle hjernen. Dette er spesielt sant for impulsive personlighetstyper og yngre forbrukere: undersøkelser indikerer at over halvparten av millennier har en sterk tilbøyelighet til impulskjøp, og mange gjør det som en reaksjon på følelser som kjedsomhet eller tristhet. Når økonomien er stram, kan kjedsomhet og tristhet over ens situasjon være vanlig, og drive enda flere impulskjøp som en distraksjon.
Les flere grunner nedenfor.
Premiuminnhold
Logg inn for å fortsette
Er Disse Kundene Gode for Din SaaS-Virksomhet?
Med alle kompleksitetene i atferd oppstår et praktisk spørsmål: er økonomisk stressede kunder til slutt en fordel eller ulempe for et SaaS-selskap? Svaret er ikke svart-hvitt. Denne brukergruppen kommer med noen utfordringer – spesielt høyere risiko for frafall og følsomhet – men de kan også bli lojale forkjempere hvis du håndterer forholdet riktig. La oss bryte ned hva som gjør disse kundene forskjellige og hvordan de kan påvirke din SaaS-virksomhet.
Risiko for frafall og stabilitet
En av de største bekymringene er at økonomisk pressede kunder er mer sannsynlige til å si opp abonnementer, spesielt når pengene blir knappe. De evaluerer alltid "Har jeg råd til å beholde denne tjenesten?" på en måte som mer stabile kunder kanskje ikke gjør. Under økonomiske nedturer eller personlige budsjettkriser vil disse brukerne først kutte ikke-essensielle ting – og enhver SaaS som ikke tydelig gir verdi kan bli kuttet. Bransjedata støtter dette: for eksempel, i banksektoren ble det bemerket at det meste av økningen i kundeavgang etter COVID sannsynligvis var av økonomiske årsaker – kunder som rett og slett lete etter bedre tilbud eller lavere kostnader. I SaaS oversettes dette til prisdrevet frafall. Hvis et billigere alternativ dukker opp, er en pengestram bruker langt mer sannsynlig til å hoppe av for å spare noen kroner. Eller de kan nedgradere til din gratis plan eller en mindre plan når de føler presset. Dette betyr at inntektene dine fra disse brukerne kan være ganske ustabile. Du kan oppleve en økning når du kjører en kampanje, men deretter en bølge av avbestillinger når prisen går opp igjen eller når en faktureringssyklus stemmer overens med deres budsjettunderskudd.
I tillegg kan disse brukerne vise kortere levetidsverdi i gjennomsnitt. De kan registrere seg impulsivt (som diskutert tidligere) og deretter falle fra når virkeligheten slår inn. Eller de opprettholder et abonnement i et par måneder med "gode tider" men faller fra så snart en økonomisk krise oppstår. Fra et metrikkperspektiv kan du legge merke til høyere ufrivillig frafall (mislykkede betalinger) også – hvis noens kort er makset ut eller de overtrekker, kan belastningen din sprette. Det skjer ikke så ofte med økonomisk stabile kunder. En SaaS som takler dette kan implementere tiltak som dunning (prøve betalinger på nytt, betalingspåminnelser) og kanskje nådeperioder. Faktisk kan det å tilby en nådeperiode eller fleksibilitet for sen betaling redde noen av disse kundene og bygge godvilje – Stripe anbefaler å tillate kortsiktige betalingsutvidelser for de som opplever vanskeligheter, og bemerker at det å vise empati ved for eksempel å la et abonnement pause i stedet for å avbryte umiddelbart kan styrke lojaliteten. Paradokset er at selv om disse brukerne faller fra lettere, er de også veldig takknemlige for all forståelse du viser (mer om det om et øyeblikk).
Lojalitet og forkjemperrolle
På den annen side, hvis et SaaS-produkt klarer å virkelig hjelpe en økonomisk stresset bruker – enten ved å gi stor verdi for kostnaden eller ved hvordan det behandler brukeren – kan du få en av dine mest lidenskapelige tilhengere. Tenk på noen som jobber hardt for å forbedre situasjonen sin: hvis din B2C SaaS (kanskje en budsjettapp, et frilanserverktøy, en utdanningsplattform) blir en nøkkel del av deres reise til stabilitet, vil de huske det. Noen kunder i trange økonomiske situasjoner utvikler nesten et personlig forhold til produktet fordi det er noe de skrapte sammen penger for; hvis det lønner seg for dem, er takknemligheten enorm. De kan bli vokale merkevareforkjempere, anbefale appen din til venner eller på sosiale medier som en "må-ha," nettopp fordi de føler det er verdt pengene selv når pengene er knappe.
For å låse opp denne lojaliteten må virksomheten navigere forholdet nøye. En tilnærming er empati og støtte. Hvis en bruker tar kontakt og sier at de elsker tjenesten din, men ikke har råd til den en stund, er hvordan du svarer kritisk. SaaS-selskaper som har tilbudt en rabatt, en midlertidig kontohold, eller en tilpasset nedgradering for slike brukere finner ofte at disse menneskene blir værende på lang sikt og snakker varmt om kundeservice. Å vise at du prioriterer mennesker over umiddelbar fortjeneste skaper tillit. Som en bransjeanalyse uttrykte det, tiltrekkes kunder av merker som viser empati og setter mennesker først – alle vet at det er viktig, men få bedrifter leverer virkelig på det. Hvis du kan være en av dem som gjør det, kan du konvertere en økonomisk presset bruker til en livslang kunde. De vil huske "Dette selskapet støttet meg da jeg hadde det vanskelig." Det finnes anekdoter fra COVID-19-perioden der SaaS-leverandører ga brukere en gratis måned eller to hvis de mistet jobben; mange av de brukerne ble senere betalende kunder igjen og forble lojale selv når konkurrenter prøvde å lokke dem, simpelthen på grunn av den goodwillen.
Bruksmønstre og tilbakemeldinger
Økonomisk stressede kunder bruker ofte produkter annerledes. De kan være strømbrukere i den forstand at de klemmer ut hver dråpe verdi (for å rettferdiggjøre sitt forbruk), eller omvendt, lette brukere fordi de bare registrerte seg for et spesifikt kortsiktig behov. Begge tilfeller gir nyttig tilbakemelding. Hvis du ser en gruppe som bruker appen tungt, men fortsatt faller raskt fra, kan det være at den gjentatte kostnaden er problemet, ikke ditt funksjonssett. Dette kan inspirere alternative prismodeller (kanskje et engangskjøpsalternativ eller en lojalitetsrabatt). På den annen side, hvis de bruker det minimalt og faller fra, kanskje de bare ønsket én funksjon – noe som indikerer en mulighet for en billigere, funksjonsbegrenset plan for å beholde dem. Selv om det ikke alltid er lønnsomt å jage hver lavbudsjettkunde, kan forståelse av deres atferd hjelpe deg med å optimalisere dine tilbud for kostnadsfølsomme segmenter generelt. Det er også verdt å merke seg at ikke alle økonomisk stressede brukere er lavnivåkunder. Noen har kanskje registrert seg for en premiumplan under en kampanjeperiode eller når deres økonomi var litt bedre, og de setter virkelig pris på de premiumfunksjonene – de kan kjempe for å bli værende, spørre etter alternativer. Disse folkene kan bli forkjempere hvis du hjelper dem med å finne en måte å ha råd til å bli (som å holde en gammel pris eller tilby avdragsbetalinger). Ignorerer du dem, vil de falle fra og muligens bære nag (føle at tjenesten kun er for rike mennesker eller at du ikke brydde deg om å hjelpe).
Det er også verdt å nevne at dette segmentet kan drive word-of-mouth sterkt i samfunn der budsjetter betyr noe. For eksempel, på fora eller sosiale mediegrupper fokusert på personlig økonomi eller sidejobber, kan en person skryte av en SaaS som er "verdt hver krone" eller dele henvisningskoder hvis de føler selskapet tilbyr stor verdi. Omvendt vil de også advare andre hvis de føler seg lurt eller hvis tjenesten var ufølsom for deres situasjon (for eksempel, "Jeg fortalte dem at jeg mistet jobben, og de ville ikke engang pause kontoen min!" – den typen historie kan skade merkevaren din i de kretsene). Så, det er også et omdømmestake her.
Når det gjelder inntektsstrategi, kan man spørre: bør du i det hele tatt sikte på disse kundene, siden de betaler mindre og faller fra mer? I en rent monetær forstand kan en SaaS fokusere markedsføring på mer velstående eller stabile demografier med høyere livstidsverdi. Men mange B2C SaaS-produkter tiltrekker seg naturlig et bredt brukergrunnlag, og det er ikke praktisk eller nødvendigvis ønskelig å ekskludere økonomisk pressede brukere. De kommer ofte inn gjennom organiske kanaler og prøver. Nøkkelen er å håndtere forventninger og støtte. Hvis forretningsmodellen din kan romme en andel av høy-frafall brukere (kanskje balansert av en kjerne av lojale abonnenter), kan det være verdt kompromisset fordi noen av disse frafallerne fortsatt kan fremme deg eller komme tilbake når deres situasjon forbedres. Også, noen SaaS-selskaper adopterer en freemium-modell der økonomisk pressede folk kan bli på et gratis nivå (som i hovedsak koster lite å støtte hvis modellen er effektiv) og fortsatt bidra til nettverkseffekter eller word-of-mouth. Hvis og når inntekten deres stiger, kan de konvertere til betalt. Så, de er ikke "dårlige kunder" så mye som utsatte kunder.
Hvordan identifisere økonomisk stressede brukere i din SaaS
Gitt de unike atferdsmønstrene og risikoene knyttet til dette segmentet, hvordan kan et B2C SaaS-selskap oppdage hvilke brukere som sannsynligvis er under økonomisk stress? Å identifisere dem er ikke alltid enkelt – du vil ikke ha tilgang til deres bankutskrifter! – men det finnes absolutt praktiske, datastøttede ledetråder i brukeratferd og betalingsmønstre som kan tipse deg. Å gjenkjenne disse brukerne tidlig kan hjelpe deg med å skreddersy støtte eller tilbud til dem (og potensielt forhindre frafall eller dårlig gjeld).
Å identifisere disse brukerne er trinn én. Like viktig er hva du gjør videre. Når du har oppdaget potensielle økonomisk stressede kunder, vurder proaktive skritt: du kan merke dem i din CRM og la kundesuksess nå ut med tips (f.eks., "Vi la merke til at du nedgraderte – gi oss beskjed om det er en plan som passer bedre eller om det er noen rabattalternativer vi kan diskutere"). Noen SaaS-selskaper oppretter et "retensjonstilbud" for brukere som trykker på avbryt og velger "for dyrt" – kanskje tilby en midlertidig rabatt eller en mindre plan som ikke annonseres offentlig. Nøkkelen er å vise at du har lagt merke til deres situasjon og ønsker å hjelpe innen rimelighetens grenser. Dette må håndteres med takt – du vil ikke fremstå som påtrengende eller få dem til å føle seg utpekt for å være "fattige." Men en vel-timet melding som, "Vi forstår at budsjetter kan være stramme. Vi har en fleksibel plan som kanskje passer deg bedre – interessert?" kan forvandle en kansellering til en reddet konto.
Sørg også for at analysene dine lukker sirkelen. Følg med på hvordan disse identifiserte brukerne oppfører seg over tid. Holder de som tar et retensjonstilbud seg lengre? Oppgraderer de som mottar empatisk støtte til slutt når økonomien deres bedrer seg? Ved å analysere disse resultatene kan du finjustere hvordan du identifiserer og engasjerer dette segmentet i fremtiden.
Her er noen tegn og strategier for å identifisere økonomisk stressede kunder:
Se etter avslørende betalingsatferd
Betalingsdata er en av de tydeligste indikatorene. Brukere som har økonomiske problemer har en tendens til å vise: forsinkede betalinger, mislykkede transaksjoner eller delbetalinger. For eksempel, hvis du tillater delbetalinger eller manuelle betalinger, kan noen betale akkurat nok til å holde tjenesten i gang. Vanligere vil du se kredittkortfeil. Hopper en brukers betaling tilbake i begynnelsen av måneden og lykkes en uke senere? Det kan bety at de måtte vente på en lønnsslipp eller omfordele midler – et tegn på stram økonomi. Gjentatte oppdateringer av kredittkortinfo eller bytte av kort kan også indikere at de jonglerer med penger eller treffer grenser. Ifølge råd om økonomisk kundeadministrasjon er atypisk betalingsatferd som forsinkede eller utelatte betalinger en rød flagg som en kunde sliter økonomisk. Hvis faktureringssystemet ditt noterer "betaling forsøkt 3 ganger" for en bruker, er det et datapunkt. Mange SaaS-plattformer implementerer dunning-e-poster for mislykkede betalinger – vær oppmerksom på hvem som krever flere påminnelser eller hvem som går inn i nådeperioden. Det er sannsynligvis dine økonomisk belastede brukere. Du kan opprette et internt segment eller merke i din CRM for "betalingsproblemer" og overvåke om de korrelerer med andre faktorer som lavere bruk eller støtteforespørsler om fakturering.
Se på abonnementsendringer
Hvordan en bruker administrerer sitt abonnement kan avsløre mye. Hyppige nedgraderinger eller planendringer er ofte et tegn på kostnadssensitivitet. For eksempel kan en bruker gå fra en premiumplan til en grunnleggende plan rett etter en faktureringssyklus, eller slå funksjoner av og på for å kontrollere kostnader. Hvis du tilbyr tillegg, kan en økonomisk stresset bruker legge til en funksjon når det trengs og fjerne den neste måned for å spare penger. De er svært responsive på pris. Tilsvarende kan måned-til-måned-abonnenter over årsabonnenter være en indikator i stor skala. Brukere som konsekvent unngår langsiktige forpliktelser (selv når årlig ville spare dem penger) kan gjøre det fordi de ikke har råd til engangsbeløpet eller ikke stoler på sin fremtidige inntekt nok. Dette er ikke idiotsikkert (noen foretrekker bare fleksibilitet), men hvis du ser en bruker avbryte en årlig fornyelse og bytte til månedlig, kan det være økonomisk belastning som driver det. Også, promoteringer er avslørende: abonnerte brukeren bare i løpet av en rabattert periode og avbestilte når prisen vendte tilbake til normal? Hvis ja, kan de være svært budsjettsensitiv og bare villig til å betale når det var, si, halv pris. Mange selskaper ser en økning i registreringer på Black Friday-salg eller gjennom livstidsavtale-kampanjer; du kan forutsi at en del av de folkene ble med på grunn av den lave prisen og kan forlate hvis prisene øker. Å spore kupongbruk eller merke kontoer som bare abonnerer med en promokode kan flagge hvem som er ekstremt prisfølsom.
Overvåk bruksmønstre for bortfall
Noen ganger fører økonomisk stress til atferdsendringer i hvordan produktet brukes. Ett mønster kan være plutselig inaktivitet eller sporadisk bruk i tråd med faktureringssykluser. For eksempel kan en bruker bruke din SaaS mye i tre uker (siden de betalte for den måneden), så bli stille når abonnementet deres utløper, muligens returnere når de tegner et nytt abonnement. Dette kan indikere at de ikke hadde midler til å fortsette og tok en pause til de kunne ha råd til en ny måned. Hvis du har en måte å se kontoer som utløper og deretter reaktiveres innen et par måneder, er de sannsynligvis kostnadsdrevne kanselleringer (i motsetning til misnøye). Et annet mønster: å bruke tjenesten intensivt rett før en prøveversjon eller abonnement slutter. Dette kan bety at brukeren prøver å få mest mulig ut av pengene sine fordi de vet at de kanskje ikke fornyer. For eksempel kan en design-SaaS-bruker eksportere alle prosjektene sine den siste dagen av sin betalte måned bare i tilfelle de ikke kan betale for neste måned. Disse mønstrene krever god analyse, men hvis du har hendelsessporing, se etter klynger av aktivitet nær sluttdatoene for abonnement for brukere som deretter forlater.
